SINTA-SE EM CASA. O VAREJO VOLTA ÀS ORIGENS.

SINTA-SE EM CASA. O VAREJO VOLTA ÀS ORIGENS.

 

As marcas de luxo e os varejistas têm transformado lojas em espaços semelhantes a casas para construir conexões mais profundas com os clientes. Agora, o fast fashion segue o exemplo.

Um espaço iluminado, minimalista e sofisticado. Cadeiras assinadas ficam ao lado de uma mesa cuidadosamente coberta com cópias vintage de revistas de decoração. Nas paredes, pratos de Picasso. Enquanto os espaços são preenchidos com peças de design e vestidos plissados de Issey Miyake. Mas você seria perdoado se confundisse o lugar com o apartamento de um bacana. Na verdade, este é Alex Eagle Studio, onde tudo está à venda.


Alex Eagle Studio – Google Images

A ideia da idealizadora para a loja é fazer com que o cliente se sinta com se estivesse sendo recebido em seu apartamento. O espaço frequentemente recebe lendas do design e da literatura, eventos de marcas e exposições de arte trazendo a sensação de um espaço útil e dinâmico, não apenas um lugar projetado essencialmente para o comércio, mas, muito além disso, um centro criativo para criadores com ideias afins, oferecendo um ambiente social associado a atmosfera da arte. É se sentir em casa, conectar o laptop, jogar conversa fora e ficar o dia todo. No final, comprar um casaco, quem sabe.

A Alex Eagle Studio é apenas uma das várias boutiques desse estilo que abriram suas portas nos últimos dois anos. Moda Operandi, Sézane, Kitri, Peter Pilotto e Ronaldo Fraga, com o Grande Hotel, aqui no Brasil, fazem parte dos varejistas que apresentaram suas lojas (em alguns casos, pop-ups) como casas com curadoria minunciosa. Segundo Laura Saunter, editora de varejo da WGSN Insights, a tendência para as lojas em estilo residencial começou quando as lojas físicas começaram a aumentar seu jogo experimental.


Grande Hotel Ronaldo Fraga – Ana Slika/Cristina Lima/Divulgação

Trata-se de entender as coisas em contexto e em ambientes domésticos reconhecíveis. Enquanto há alguns anos, costumava ser sobre a construção de uma identidade, a essência das “lojas de apartamento” está no senso de localização e curadoria. Hoje o segredo para que uma loja de varejo seja bem sucedida é a imersão, a intimidade e a consciência de que as marcas precisam oferecer um estilo de vida completo.

Marin Hopper abriu sua loja principal em uma casa onde ela não só vende suas bolsas Hayward e sua linha unissex Hopper, mas também vive com sua família. Com parte de sua herança Hollywoodiana – ela é a filha do ator e diretor Dennis Hopper e da atriz Brooke Hayward – o espaço possui carpetes do chão ao teto, sofás de luxo e prateleiras projetadas para que os clientes interajam com as mercadorias de forma lenta e num ritmo mais tranquilo. Ela também colabora regularmente com artistas e escritores. Marin se baseia numa filosofia antiga e na certeza que todos ainda querem visitar lugares inspiradores ao invés de apenas passear pela internet, porque a história é uma parte fundamental na experiência de compra.


Hayward/Marin Hopper – Foto Heather Clawson 


É certo que esses tipos de espaços não são apenas sobre vendas. É uma maneira eficaz que as marcas encontraram para vender um estilo de vida inspirador que incita uma conexão emocional. Isso é o que gera fidelidade porque o cliente busca a sensação de pertencimento. E foi exatamente o que a diretora criativa da The Line, Vanessa Traina, estava procurando quando lançou o The Apartment, o espaço físico do e-commerce localizado no sótão do seu apartamento em Nova York, com cozinha, sala de jantar e banheiro, tudo cheio de itens a venda – de roupas a arte. O The Apartment já conta com espaço em Los Angeles com um conceito similar e possui uma extensão física do rótulo em Paris, o L’Appartement, com taxas de venda de mais de 90%.


The Apartment – Foto The Line website

Algo que essas lojas costumam ter em comum, além do modelo de negócios é a sensação de receptividade. Proporcionam aos clientes espaços para relaxar. É um lugar onde você não se sente pressionado a comprar e que é muito acolhedor. É como sua casa. Muitas vezes, essas lojas trazem a ideia de dispersão, apenas armazenando uma quantidade mínima do produto que vendem.

Assim são os showrooms da Moda Operandi em Londres e Nova York, cuja experiência de compra pessoal para clientes VIP está projetada para uma mulher que está acostumada a fazer compras online mas que procuram experiências a moda antiga em lojas físicas. Para esta cliente de alto valor a historia é outra. São mantidas peças-chave em exibição na loja. Os itens mostrados às clientes são selecionados previamente de acordo com seus hábitos de compras on-line.


Moda Operandi – Foto Moda Operandi website

Lojas deste estilo também funcionam como centros para a construção de comunidades. Isso já não é mais uma novidade mas vale ressaltar que quando o cliente se sente parte de uma marca, ele cria uma certa lealdade, pois a marca está ali, ela tem um rosto humano quase sempre amigável e envolvente. Uma vez que se compra o estilo de vida da marca, é provável que a empatia pelo produto seja algo fluido e tornar-se um cliente regular, natural.

Agora, o fast fashion está entrando no jogo das “lojas de apartamentos”. Com 84 postos de venda de varejo em todo o mundo, 38 deles apenas na Espanha, a Uterqüe, marca da Inditex, projetada para parecer mais um “apartamento de designer” do que uma loja, apresenta esculturas dos anos 50, tapetes persas e antiguidades francesas. Ao contrário das homólogas da Inditex, a Uterqüe também está publicando um livro de arte, e há planos para reinaugurar todas as lojas da Espanha seguindo este conceito.

Fundamentalmente, não há uma enorme diferenciação quando se é uma marca de fast fashion. O que está sendo trabalhado é o senso de pertencimento. Enquanto as “lojas de apartamentos” posicionam a marca essencialmente pela contextualização visual, a autenticidade e a construção de comunidades permanecem fundamentais para uma estratégia efetiva. Hoje, as pessoas estão mais reflexivas, entendem a intencionalidade do mercado e buscam incessantemente pela individualidade e pela sensação do feito sob medida.

 

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