Marketing de influência. Até aqui, o menos também é mais.

Reese Blutstein é uma americana de 21 anos com carinha de adolescente e sorriso despretensioso, sem grandes expectativas. Já o guarda-roupa de Blutstein, no entanto, é tudo, menos modesto. Seu olhar peculiar sobre o vintage e a habilidade natural para garimpar peças sofisticadas de estilo próprio é documentado na @double3xposure, uma conta Instagram que ela criou há três anos. Demorou um tempo – ou algumas temporadas, na linguagem do mundo da moda – mas a indústria finalmente torceu o braço para Reese. Durante os shows da primavera/verão 2018 em Nova York, ela esteve nas apresentações de Calvin Klein e Maryam Nassir Zadeh, entre outros. Em Paris, Lemaire e Dries Van Noten. Nada mal para uma primeira experiência de semana de moda.

Méritos a parte, o que torna Blutstein única, não é a garota legal, ou suas fotos de cara lavada ao sol. Muito além disso, o fato é que, apesar de registrar apenas 155 mil seguidores do Instagram, seu engajamento – que é o envolvimento e a interação dos seguidores com o perfil – é quase o dobro comparado a um "influenciador" relevante da moda. Do começo do ano até agora, ela obteve 1.6 milhões de likes em 258 postagens relacionadas à moda.  O sucesso de Reese representa o surgimento de um tipo diferente de influenciador, que talvez nunca atinja o número de seguidores dos principais perfis – muitos dos quais agora são celebridades em pleno direito – mas que traz autenticidade para os projetos das marcas que ela assume. Micro-influenciadores, influenciadores de nicho, influenciadores alternativos, são alguns dos rótulos para essas “mini” estrelas do Instagram, Youtube e Snapchat que geralmente têm bem menos de 200.000 seguidores e, às vezes, não mais que 10.000.  Alguns desses influenciadores – como os fotógrafos Jamie Beck (@AnnStreetStudio) e Tamu McPherson (@tamumcpherson), bem como a estilista Shiona Turini (@shionat), estão no mercado há anos. Outros, incluindo Blutstein e a modelo Paloma Elsesser (@palomija), são mais recentes no jogo. Mas o que todos eles têm em comum é que seus seguidores são envolvidos e apaixonados, mais do que aqueles de influenciadores de massa, com 500 mil seguidores ou mais.

Uma análise rápida das contas de 15 influenciadores de moda emergentes – todos com menos de 300.000 seguidores e a maioria com menos de 200.000 – revelou que o engajamento é, em média, quatro vezes maior que o influenciador de nível superior – com mais de 300.000 seguidores. Em português simples e claro, micro-influenciadores de moda tem menos seguidores e mais curtidas por publicação, se comparado aos “grandes” influenciadores.

Para o consumidor desse tipo de conteúdo,  o momento é inspirador pela flexibilidade e liberdade em como esses influenciadores vêem e integram a moda em suas vidas. Embora existam exceções, a primeira onda de grandes influenciadores virtuais tornou-se um pouco comercializada e muito controlada em termos de produção criativa.  Certamente, marcas com ideias avançadas estão prontas para se associar a próxima geração de influenciadores em vez de confiar naqueles cujo público perdeu o interesse. As marcas mais legais, as que não precisam necessariamente procurar por alguém novo, geralmente são as que o fazem, através de programas de marketing de afiliados, com o estilo de recompensa, permitindo que os varejistas rastreiem conversões ou vendas geradas a partir de um link postado por um influenciador. E além de ver o número de vendas geradas e quanto custou cada uma, o vendedor também pode dizer se o cliente passou a comprar mais. E esta é uma maneira inteligente de planejar o marketing.

Os influenciadores são recompensados com uma comissão baseada em conversão que os estimula a promover o projeto dentro de seus próprios canais fazendo valer a pena o esforço da divulgação. Assim, os nichos de influenciador de moda estão crescendo. E essas empresas estão de olho nesse crescimento. Só em 2017, os anunciantes gastaram cerca de US$ 570 milhões em influenciadores do Instagram e metade deles já se planejam para aumentar os orçamentos em 2018.

Em uma mudança irônica de eventos, parece que os influenciadores alternativos estão se apropriando de uma fatia considerável do mercado de publicidade e marketing dos blogueiros superstars, uma vez que estes mesmos blogueiros usurparam as revistas impressas. Mas a pergunta que fica é: Sempre fará sentido trabalhar com um micro-influenciador? E a resposta é: Depende do público. Assim como algumas marcas acreditam que comprar uma página em uma revista impressa é um investimento válido, os mega/master/ubber-influenciadores ainda oferecem exposição a um público bem mais amplo. É por isso que se adota abordagens diferentes para esse tipo marketing. Trabalhar com um pequeno número de pessoas de uma maneira estratégica é um caminho mais flexível. O influenciadores ajudam a expressar os produtos de uma maneira esteticamente única criando conexões e servindo de elo para com aqueles que se deseja atingir, graças ao engajamento.

Usar influenciadores com pequenas audiências para ampliar uma mensagem pode certamente funcionar em favor de uma marca. Não importa a quantidade de seguidores ou a estratégia por trás do projeto, há sempre uma linha de trabalho: influenciadores eficientes têm um ponto de vista claramente definido e suas campanhas serão mais eficazes se ele ou ela tiver a liberdade de expressá-lo de todo o coração. Agora, se é para contar sua própria história e controlá-la, não há necessidade de uma marca se associar a um influenciador. Geralmente as empresas possuem seus próprios canais de mídia social para esse fim. Limitar o processo de trabalho de um influenciador, deixa claro que a marca não confia no seu agente – portanto, não o conhece – e resulta em um produto que não ressoa. Em momentos de insegurança, o mais sensato é investir no marketing tradicional.

É óbvio que os influenciadores também se beneficiam de parcerias com marcas de sucesso. À medida que seus perfis públicos crescem, o número de seguidores segue o mesmo fluxo. Então, como esses novos personagens virtuais podem impedir que suas personas se tornem obsoletas? Uma regra de ouro é aprimorar o talento, ou a paixão, além de apenas postar conteúdo. É acreditar e representar a aptidão. Há influenciadores cujo trabalho é anunciar no Instagram. Há outros que usam as redes sociais para se comunicar. São duas coisas completamente distintas.

Aproveitar as oportunidades e transformá-las em negócio é uma habilidade e um desafio, tanto para os influenciadores quanto para a indústria que se beneficia das conexões. Acompanhar o envolvimento em torno dos influenciadores de nicho mais atraentes para um público específico pode determinar o sucesso dentro de um mercado em mudanças constantes.