O mercado está mudando mas o sistema da moda não “enxergou” o caminho. Ainda.

O antigo modo de fazer as coisas

Apenas para contextualizar, na década de 1990, com a influência da indústria de revistas sobre o consumidor e com o aumento do modelo de conglomerado de luxo em andamento, o caminho para o sucesso de uma marca de moda foi algo assim: um talentoso jovem designer, com elogios notáveis na sua respectiva universidade, lançaria um rótulo para aprovação da crítica – ou, pelo menos, um burburinho na indústria. Esse designer seria então explorado por uma das antigas casas européias, muitas das quais estavam em meio à ressurreição apoiada por impérios como o Gucci Group, então dirigidas por Tom Ford e Domenico De Sole, ou a LVMH, dona da Louis Vuitton.  No caso da LVMH, o modelo era financiar a própria marca do designer – às vezes formalmente, às vezes não – na esperança de que ambas as empresas se desenvolvessem. Exemplos incluem: John Galliano em Christian Dior, Alexander McQueen em Givenchy, Marc Jacobs na própria Louis Vuittion, Narciso Rodriguez na Loewe e Michael Kors na Céline. No Gucci Group, agora conhecido como Kering, Tom Ford liderou a Yves Saint Laurent e a Gucci, enquanto Tomás Maier foi encarregado da Bottega Veneta lançando em paralelo a sua própria marca. Stella McCartney e Alexander McQueen, como rótulos homónimos, também eram parte do grupo.  Na década seguinte, quase todos estes nomes superaram a marca de vendas de US$ 100 milhões, e alguns deles atingiram os US$ 1 bilhão. Rótulos independentes dos grupos de luxo, incluindo Ralph Lauren e Tommy Hilfiger, fizeram o mesmo. A era culminou com a saída de Michael Kors da Céline e da LVMH em 2004. Tornando pública sua empresa homônima, Kors tornou-se o mais novo bilionário no reino da moda.

O desandar da carruagem

Embora existam muitos exemplos de falhas, o modelo antigo funcionou muito bem por algum tempo. Mas a internet mudou tudo, reconduzindo fundamentalmente a maneira como os consumidores descobrem a moda e dando origem a uma nova geração de marcas digitais. O trauma da grande recessão, o declínio do modelo de lojas de departamentos, o aumento do fast fashion e o crescimento da economia da experiência, exerceram uma grande pressão sobre as vendas de produtos de moda tradicionais. E, apesar do crescimento das despesas de luxo provenientes da nova criação de riqueza na China, hoje há menos marcas conhecidas que emergem do sistema de moda tradicional. As etiquetas, Alexander Wang, Rag & Bone e Proenza Schouler, alcançaram mais sucesso do que a maioria – com os dois primeiros superando a marca de US $ 100 milhões em um tempo relativamente curto –, mas ninguém é imune à interrupção e crescer mantendo um grande fatia do mercado está se tornando cada vez mais difícil.  Isso porque a forma como a moda é vendida foi fragmentada. O varejo por atacado, ainda é visto como uma importante plataforma de marketing, mas continua a diminuir. Confiar em pagamentos de parceiros atacadistas também restringe o fluxo de caixa, pois os designers dependem de que os revendedores paguem a tempo e na íntegra. No entanto, para as marcas que geram uma certa receita e empregam um grande número de pessoas, é uma façanha quase impossível vender 100 por cento da produção direto ao consumidor. Adquirir clientes e fabricar roupas custa dinheiro e sem uma linha de crédito ou um investidor externo para prover os insumos de produção é difícil implementar tal estratégia. Além disso, o negócio de prêt-à-porter, vendendo roupas caras para que haja lucro, tornou-se ainda mais desafiador e está se tornando um nicho cada vez mais inútil no mercado, em grande parte graças ao surgimento do fast fashion, que oferece novos estilos em qualidade razoável, senão excepcional. Por um lado, a moda foi radicalmente democratizada e os consumidores agora têm acesso aos mais recentes estilos em uma ampla faixa de preços, por outro, o prêt-à-porter raramente corresponde ao fator de reconhecimento de marca, portanto, é irrelevante como um marcador de status, que é tão importante para os consumidores.

Com os desafios financeiros, é inevitável o cansaço mental, emocional e criativo, freqüentemente provocado pelo ritmo de trabalho sistémico e uma das coisas mais perigosas que está acontecendo com a moda é a chamada pré-coleção. Elas são importantes para uma grande parte das vendas e ajudam a manter a essência da marca. Mas agora, as pré-coleções estão muito voltadas para a imprensa e tornaram-se exageradas, aumentando ainda mais o processo produtivo e exigindo mais novidades. Então toda a idéia de uma coleção – um conjunto de roupas que conta uma história única – é cada vez mais irrelevante. Em vez disso, a sensação de modernidade vem de produtos popularizados e já validados por marcas de streetwear. Esta cultura de alta pressão e alimentada pelo ego na indústria da moda – que tende a idolatrar suas mentes criativas – alimentando também o desgaste pessoal. Há também a pressão cultural de organizar shows em formatos específicos, anunciar em revistas famosas e vender para varejistas de alto perfil que muitas vezes não cumprem seus acordos. Os designers que se privam dessas atividades podem ser admirados por sua prudência, mas eles certamente não são vistos como fazendo parte do negócio.


Mas o que pode ser feito?

Dado os ventos contrários aos designers de moda, talvez não seja nenhuma surpresa, então, que os sucessos mais notáveis da era seguiram um caminho decididamente diferente do que a indústria estabeleceu. As marcas de sucesso são específicas e realmente significativas tendo como elemento-chave a construção de uma comunidade, que muitas vezes vem antes do produto.
No entanto, a indústria da moda – desde educadores até varejistas – continuam a encorajar os designers a desenvolver conceitos sazonais amplos de seis a nove meses antes de chegarem às lojas e permanecerem ao alcance do consumidor através de parcerias por atacado e imprensa tradicional. São designers configurados para falhar em um jogo onde as velhas regras simplesmente já não funcionam.

Mas, com certeza, a indústria reconhece que o mundo mudou; agora deve decidir se quer mudar com ele. Para rótulos novos com pouca estrutura e apoio, às vezes é impossível ir contra a maré. No entanto, o apoio está emergindo através do poder de decisão conquistado pelo consumidor através da internet e da conexão pelas redes sociais. Todo o contexto oferece aos designers a capacidade de fabricação sob demanda e a liberdade de criação e divulgação.

O tempo irá provar ou contradizer as novas abordagens. Mais amplamente, porém, é perceptível que os designers e a indústria que os impulsiona, devem ter expectativas diferentes sobre a construção de marca de sucesso. Os grandes sistemas de “suporte” a designers ou premiações renomadas são bem intencionados, mas eles estão apoiando um sistema desatualizado com a intenção de sustentar empresas veteranas e desenvolver negócios para mais uma vez cativar o consumidor com as marcas top de nascimento.
É hora de rever conceitos e comportamentos.